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    当你家的游戏还在找明星代言,隔壁家的纸片人已经可以接广告了

    发表时间:2019-08-28 信息来源:www.design-factory.cn 浏览次数:1183

     

      文化产业评论昨天我要分享

      第2534期文化产业评论

      你pick的“二次元男神”出道了吗:真人明星代言人惨遭市场“淘汰”,二次元粉丝助力爱豆出道,“纸片人”代言优势多——代言流量难造假,人设不易崩塌;然而二次元爱豆的星途难测,粉丝经济或成其“出道”双刃剑。

      作者 | 冰果

      来源 | 文化产业评论

      正文共3284字 | 预计阅读时间9分钟

      为了宣传推广游戏产品,制作方通常会请明星来为游戏代言,这种操作套路相信很多人都十分熟悉。通常在这类广告中,明星或扮演热爱这款游戏的忠实玩家,或扮演该游戏中的某个角色,以求将自身作为玩家与二次元世界的“中介”。

      

      △张家辉代言贪玩蓝月《传奇》游戏

      从《魔道祖师》到《恋与制作人》,二次元粉丝经济助力纸片人“出道”

      如今,明星代言游戏产品这种形式已经算不得新鲜,而“纸片人”当“明星”接广告的势头却逐渐兴起。纸片人一词来自新一代社交网络,是指动画或游戏中的角色,由于作品都是二维的,所以被称为“二次元”,而里面的角色都是从一张纸被制作成一个形象,因此被称为纸片人。

      当下热播的电视剧《陈情令》,其原著《魔道祖师》在“二次元”世界的成绩也十分卓然。2018年7月,《魔道祖师》动画版在腾讯视频热播,同期和路雪出品的冰淇淋可爱多与《魔道祖师》合作,推出了一系列人物形象特制款产品。

      

      △魔道祖师定制系列可爱多产品

      在路人看来,这只是几款印着“纸片人”的冰淇淋,而事实上可爱多却是与作品深度合作,每一款冰淇淋口味都是依照角色形象“定制”而成,比如,动画中的男主角魏无羡自由洒脱,性格不羁,可爱多就以他的形象定制了一款巧克力味的冰激淋。而今年,可爱多又根据魏无羡后期“夷陵老祖”的形象推出了独特的香辣桑葚口味冰淇淋,剁椒和辣椒干铺在冰淇淋的上面,中间夹着桑葚果酱,与剧情中魏无羡亲手熬制可以“驱邪”的辣椒粥如出一辙,将可爱多产品与剧中人物特点无限贴合。

      

      除了动漫角色可以用来与产品做联动,就像题文所说的那样,曾经需要明星来扮演的游戏角色,如今也可以像明星接“商业代言”了。2017年12月14日,《恋与制作人》横空出世,作为一款乙女向的卡牌养成游戏迅速风靡,在公测半个月后游戏服务器被挤爆,到2018年1月7日,《恋与》的安装数量超过710万,日活跃用户数(DAU)超过200万。有专业人士分析估算,该游戏的月流水或许在2-3亿人民币,单日最高流水更是在2000万左右。

      

      △恋与制作人四位男主角

      这一次,“全民制作人”们捧红了李泽言、白起、许墨、周棋洛四位“国民虚拟老公”,其中李泽言的粉丝“李太太”们甚至在李泽言生日当天包下深圳京基100的LED屏给“老公”庆生。

      

      △游戏玩家在设定中角色生日当天通过LED屏向“纸片人”喊话

      粉丝的狂热为游戏的四位男主角赋予了商业价值,很快,力士宣布与《恋与制作人》合作。为了拉进与二次元世界的距离,力士的营销策略也充分体现了四位男主的“性格特点”。比如,游戏中李泽言的设定是集团总裁,于是力士官博就开启了“李泽言入股力士”的话题,而周棋洛本身的设定就是明星,因此“周棋洛代言力士”顺理成章。

      据营销服务商后期复盘得知,此次与《恋与制作人》的联动使力士沐浴露销量首小时超百万,超去年双11记录的50%。同时,活动带动电商平台流量日均增长600%,人气爆款幽莲+樱花组套总成交量超过100万,超套,翻日常10倍。

      

      △力士官博官宣与《恋与制作人》的合作

      强大的市场带动力和粉丝购买力使商家逐渐将目光转向“流量纸片人”,几次成功的广告营销事件之后,品牌方纷纷找上《恋与制作人》的出品公司叠纸游戏,肯德基、必胜客通过在店内张贴海报的方式设置主题门店,玩家们还可以在肯德基收集多种样式的闪卡,并在游戏中兑换星河许愿券;多芬、立顿、德芙、中华牙膏等产品则与力士的方式相似,推出了《恋与制作人》游戏主题包装礼盒和相关活动,其中,多芬更是在上海大悦城摩天轮布置了少女感十足的粉色快闪店。

      

      △肯德基在店内推出《恋与制作人》相关活动

      “纸片人”代言的优势:流量难造假,人设不崩塌

      除了赚取二次元“粉丝经济”的红利以外,商家青睐“纸片人明星”的原因还有很多。首先,二次元作品针对的用户十分垂直,尤其对于本身就是数据构成的游戏产品而言,收集玩家相关数据并进行精准分析比普通明星分析粉群构成要容易的多。这就使得“流量纸片人”的“流量”不容易造假,而商家也可以根据自己的用户需求更好的选择合适的“纸片人”以及与其合作的方式。

      

      △《恋与制作人》应用端用户数据分析

      同时,相较于各类评价艺人商业价值的榜单需要从社交影响力、吸睛指数、品牌助力与风险系数等多个方面进行衡量,二次元世界中的“纸片人”红不红,就可以直观的从玩家的喜爱程度判断。国民游戏《王者荣耀》如今就时常以单个英雄为IP与品牌方进行“代言合作”,而英雄作为“纸片人明星”的价值,就可以很大程度上通过全透明的英雄热度榜来衡量。

      

      △《王者荣耀》公开展示并实时更新的英雄热度榜

      除此之外,在粉丝经济时代,如若品牌方想知道哪位“纸片人”的粉丝群体更有消费实力,游戏平台也可以借助自身优势来满足。在《恋与制作人》今年推出的“四月情诗”活动中,玩家需要将游戏中可以用金钱换取的道具“告白情书”送给心仪的男主角,而每个男主角收到的“情书”数量全服公开,这就构成了一种变相的“粉丝打投”与“粉丝做数据”,只不过游戏平台的高明之处在于,打投的钱都投进了游戏,而可以用来做商业筹码的数据相对比较真实。

      

      △《恋与制作人》的四月情诗活动页面,展示四位男主角收到的道具数量

      另一方面,产品代言人的本质是品牌方寻找与产品气质相符的代言人,通过代言人自身的影响力来触及目标用户,再让用户对代言人关于产品的“称赞”产生信任,最后达成购买产品的行为。在这个过程中,如果说品牌方找到合适的代言人是成功的基石,那么代言人本身形象的保持就是成功的“顶梁柱”。在这一点上相对于真人明星来说,“纸片人”的人物形象可以说十分稳定,除非游戏策划与编剧有心将人物写跑偏,“纸片人”就绝不会出现“人设坍塌”的惨剧。这样一来,对于选择纸片人来代言的品牌来说,几乎可以不用担心“代言人”因为丑闻、劣迹而遭到封杀,使产品形象或商业运作受损,也大可不必担心“代言人”会仗着自己的明星身份对品牌方“耍大牌”。

      

      

      △吴秀波在经历“小三风波”之后人设崩塌,代言被撤的新闻

      “纸片人”的星途有多远?粉丝经济或成双刃剑

      如同二次元是现实世界的“乌托邦”一般,二次元明星代言或可成为品牌方的福音。然而就目前的情况来看,“纸片人”要真正上位成为实力与流量并存的明星,还有一段路要走。

      首先,相比于日本的“全民二次元”,我国普通观众对于二次元作品的接受度仍旧有限。“纸片人”代言虽然可以精准触及到该作品的粉丝群体,但是对于圈外的路人来说,产品与纸片人的联动就十分缺乏感染力了。

      而随着游戏热度消退、动漫画作品播出完毕,“纸片人”的形象也随之终止,以致于很难像明星长久的代言同一个产品一样,在消费者心中留下深刻的印象。而这种现象的存在,也使“纸片人”目前与产品之间的合作方式较为单一,一般来说就是线上推出印有形象的商品,线下推出快闪店进行推销,毕竟“纸片人”不会走也不会说,而且外观形象固定,不可能像明星一样在日常工作生活中时刻“带货”,随时为产品“打call”。

      

      △屈臣氏与《阴阳师》合作的快闪店

      此外,所谓有粉圈的地方就必然会存在纷争。既然游戏公司与动漫公司凭借“纸片人”纷纷开拓艺人经纪业务,那么如何合理运用粉丝经济,在不伤害自身二次元产品的情况下引导粉丝消费其他产品,就是他们不得不解决的难题。上述《恋与制作人》的出品公司叠纸游戏,在多次与其他产品进行合作,并在游戏内部推出“四月情诗”类打榜活动之后,已经渐为粉丝诟病。而即便如此,粉丝为自己的二次元偶像来“打榜”甚至与其他粉丝争吵的现象已经开始发生。像真人明星的粉丝一样,如今的“纸片人”粉丝也会为爱豆“画饼”代言、“怒撕”公司,粉丝文化已经逐渐蔓延至二次元领域,是二次元的死忠能守住阵地还是二次元会变成另一个虚拟的娱乐圈,都还要小心求证。

      

      △《全职高手》读者以粉丝维权的方式“撕”阅文集团

      

      △粉丝希望《恋与制作人》的制作方叠纸游戏为周棋洛接乐事薯片商业合作

      2012年,二次元歌姬洛天依作为虚拟偶像歌手“出道”,几年间她已经作为艺人发行多支单曲,并参加卫视的晚会演出,并与护舒宝、雀巢等品牌之间均有合作。

      如今,接商业合作的非偶像型“纸片人”越发众多,随着二次元文化的不断传播、泛二次元人群的逐渐增长,市场对于纸片人代言的接受度相比也会逐渐增加。有商机的地方就会有商人,也许在不久的未来会有专门运营“纸片艺人”的经纪公司出现,能够妥善解决纸片人粉圈的矛盾。有朝一日,期待明星商业价值排行榜可以让“纸片人”拥有姓名。

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